中国经营报李甜吴可仲
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一场平台与MCN机构话语权的较量正在小红书公司展开。
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MCN机构在国内一般指集经纪、广告、内容生产功能于一身的公司。《中国经营报》记者调查获悉，小红书自今年5月起，对平台内容合作方MCN机构的管理开始走向严格。当月，小红书开启组织化管理，要求平台内个人博主须与MCN机构签约。此后，小红书出具对机构的正式管理细则，要求机构缴纳20万元保证金，并设置12积分的淘汰制度，对机构旗下博主的9种行为进行约束。
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据记者独家拿到的《小红书合作机构管理细则》(下称《细则》)显示，平台对博主接私单行为，处罚最为严重，平台会对博主所在机构罚没总12分与20万元全额保证金，并解约1年。一些机构负责人向记者表示，机构因小红书惩处尺度严格而显被动。
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然而，尽管“负重”，不少机构仍然完成签约。因为机构担心错过搭乘小红书商业化之车，因此愿意一赌，为平台未来的商业空间投资。至于能否收回本金，MCN机构负责人李一(化名)对记者表示，商业化究竟会如何，会不会面临竞品或者巨头堵截，小红书又怎么做电商，正是他的疑虑所在。
急于规范化引发合作矛盾
对于跟小红书合作的MCN机构来说，平台加强管理突如其来。
“之前，小红书也不怎么重视跟MCN的关系。”李一对记者说，“现在是‘一刀切’了。”
记者获悉，MCN主要生产小红书App首页内容。针对小红书新规，双方矛盾出现，主要因为在今年年中，平台对MCN的管理制度迅速落地，但是保证金金额及惩处措施等规定却令机构认为不那么人性化。
《细则》显示，小红书收取合作机构20万元保证金，而业内人士对记者说，5万~10万元级别，更接近行业真实水平。李一则告诉记者，20万元系行业最高水平。
“其实我觉得这个保证金，客观来说是有点偏高，因为据我了解，抖音、微博好像也没这么高，也没那么严格。”一家小红书合作机构的创始人陈晨(化名)对记者如是说道。
而淘宝MCN机构服务商张某告诉记者，淘宝直播等平台保证金基本是10万元水平。据悉，李佳琪的机构正是10万元。而一位同时与淘宝、京东合作的MCN机构运营者刘某告诉记者，一年前，京东的MCN保证金也是10万元水平。“现在小红书不好做。”张某称，“要求比较高。”
陈晨对记者表示，20万元保证金，其机构尚可承担，但是处罚尺度，他希望能够调整。
根据《细则》，小红书对合作机构设置初始积分12分，有效期1年，累计扣罚6分及以上，合作机构全面暂停合作1个月；累计扣罚12分及以上，合作将终止。
小红书设置9种“红线”行为。比如，与博主合作关系造假、数据作假作弊这两种行为均扣除12分及10万元保证金，并解约1年。发布违法内容，扣除12分，也解约1年。
“因为现在的扣分项是有点严格，很容易因为一次达人或者品牌客户那边的我们不可控的行为，就会导致可能把积分扣完、保证金扣光。”陈晨说。
记者获悉，一些机构实际仍处于与旗下达人进行磨合阶段。因为在今年5月上旬，小红书要求平台内个人博主在6月10日前选择机构签约。
平台中“野生”的博主群体，开始流向小红书自家的泓文机构及愿意接纳新博主的MCN机构。
小红书或提供给部分机构签约博主时的合同模板。“至于合同，可以用小红书提供的，也可以用自己的经纪合约。”李一告诉记者，机构使用自己的经纪合约，平台要求在合约中明确机构拥有博主的小红书账号的管理权。
然而，《细则》发布在6月中旬，其中所规定的博主“红线”行为，或并未详尽体现在此前机构与博主签约的合同中，因此，机构对于博主，话语权也并不强，陷入被动。
“我们很难去修改当初与达人签的合同合约和管理范围。”陈晨表示，他能够理解，小红书是希望机构负起管理责任，“但是，机构很难短时间内，对达人有这么绝对的把控权，如果小红书真的按规矩走，抓得那么严，机构的风险系数是蛮高的。”陈晨说，“因为我们的管理权限没有那么高，比如能够登录博主的账号，甚至去改动删除这些东西。”
小红书在2018年引入MCN机构。五月美妆的创始人五月对本报记者谈到，小红书与MCN机构的相处，经历了“从放任到限制到合作”的过程，“目前处于‘共创阶段’。”小红书相对其他内容平台，内容更垂直化、去娱乐化，维持整个平台的调性，可能是设置高门槛的主因，他否认平台在以罚金作为收入。
“我希望是能够有所调整，不要因为一次的犯错，在申诉不了的情况下，平台就单方面的判定违规或者处罚得这么严格。”陈晨说道。尽管有所无奈，陈晨对记者说，平台加强对MCN机构的管理，与平台属性及企业文化有关。平台具有生产优质内容，构建更健康生态的愿景，打压假数据抑或控制营销笔记比例，均有利于提高平台品牌价值。
“平台跟我们的关系，我觉得还是共赢。但只是说通过合同或细则，能够感受到平台对一些问题严肃的态度。这些其实对它自己维持平台的生命周期，是很重要的表现。”陈晨说。
“他们要的是更优秀的人。”张某认为，小红书意在筛出商业化能力薄弱机构。“优秀团队才能支持平台更好发展。达不到标准的，只能做散客。”
小红书官方人员对本报记者说，小红书合作人平台不对MCN机构的收入进行分成，设置出20万元的保证金，就是为了让机构承揽业务时能够诚信合规，不打擦边球，改善平台生态。
商业化“唇齿相依”
目前，广告是小红书的重要变现方式，而MCN机构是其重要执行方。
陈晨对记者表示：“以前的内容生态，可能是达人跟品牌、广告公司之类在赚钱，但是小红书其实没有在里面获益。”
据了解，小红书自身拥有一家MCN机构“泓文”，但引入外部MCN机构、建立品牌合作人站能够帮助小红书提升广告变现效率，有利于增加营收及资本化。
李一告诉记者，小红书素人(独立人士)博主众多，或缺乏商业变现经验与契约精神，如果没有MCN机构进行管理，小红书自己的工作人员去对接博主，容易出现“效率低下、沟通成本多”等情形。对于平台来说，MCN机构在内容策划及制作的专业度整体高于素人。
“流量在哪里，金钱在哪里，用户在哪里，我们去哪里。”一位不愿具名的MCN从业者向记者谈到，作为MCN公司愿意入驻小红书平台原因，该从业者表示，小红书具备较强的消费向导性，其沉淀内容一定程度上代替了百度搜索，用户分布上又以女性居多，受教育程度高，这些因素都拉升平台商业化价值，吸引着品牌广告主，那么MCN机构自然也会重视。
而五月对记者提到，他希望小红书更加包容开放，更加有效的将内容与电商打通，为内容创作者提供更多的变现渠道。
与此同时，陈晨表示，品牌方如今越来越容易尝试一些新的平台，而MCN机构能够提供服务，“合理地帮助品牌方弄好每一个平台，怎么去更加高效地利用到这些流量，去帮他们产生价值，其实每个平台的矩阵、玩法都不一样。”
记者获得的品牌合作人平台MCN协议显示，广告主通过小红书品牌合作人平台下单，MCN机构上传品牌客户广告笔记之后，项目完成，小红书按月向MCN机构支付项目服务费用。合同中并未规定小红书如何取得收入。
陈晨猜测，“它好像是会收取品牌方的服务费。”
李一告诉记者，合作人交易平台暂时还没有正式上线，目前尚未有明确的指向小红书官方通过何种形式参与营收分成，但不排除未来会提供固定比例服务费参与分成，有传闻称收取10%左右。参照业内，抖音的星图是5%，快手的快接单是67%左右。
小红书官方人员对记者说，平台选择不抽成，是因为小红书虽然在快速发展，但是当前未到“能够大踏步进行商业化的阶段”。公司当前以接品牌广告和电商为变现方式。“如果说我们已经到了一个非常成熟的阶段，包括用户也非常欢迎各种各样的广告形式时，我们足以能够成熟地去探索这种商业化形式时，我相信未来会的。”她表示。
图文与动态媒介的较量
小红书的商业化之战，对内，待捋顺与MCN机构的合作关系；对外，则是基因之战。
小红书以图文平台立身，但是在带货上，直播、短视频等渠道如今风头无两，“能否破局”的问号悬于顶上。
每一位受访机构，均向记者肯定了直播与短视频的带货能力之强。
与京东、淘宝合作的刘某告诉记者：“现在市场上MCN的主流玩法，还是短视频、直播为主，现在图文不是很有利了，直播更有利，因为直播可以直观地看到这些物品，更容易带动大家购买的欲望。”刘某介绍，在京东上，短视频目前是相对有利的渠道。在淘宝上，则是淘宝直播。
“小红书以真实图文为主不假，但是抵挡不了视频的效率，以及抖音快手教育的视频习惯。”李一说。
陈晨告诉记者，图文形式是小红书无可取代的优势，平台一定不会摒弃，笔记沉淀价值高，并且具有阅读便利性。“但是它在推进视频这一块也不能掉队。因为短视频也好，或者说直播也好，尤其是武器，行业人都在看，将来会带来那些新的社交方面的机会。”
小红书图文的行业地位也并未被否定。
刘某对小红书的带货前景比较乐观。他表示，小红书做图文较早，拥有品牌认可度和受众基础优势。目前，没有图文类竞品超过小红书。淘宝也在做图文，但是“跟小红书不是一个量级”。京东图文做了两年左右，尚无法与淘宝相比。
五月则提到，小红书获粉成本以及内容成本都会比其他平台更高一些，但是小红书内容呈现形式和定位人群注定用户会有更高的忠诚度，而且小红书相较其他平台离电商更近。
李一对记者透露，小红书大部分MCN机构当前还是以图文内容为基础，小红书也在加强对视频内容的权重。
不过，值得注意的是，小红书于今年开始在MCN合作上发力，而此时，巨头已与头部MCN建立了长期合作关系。据刘某介绍，京东、淘宝两大平台在MCN入驻上已经属于饱和状态，基本在各电商品类上都有“把口”的MCN队伍，平台已经开启邀请制。
小红书官方人员表示，平台不对图文、视频等不同媒介形式进行流量倾斜。
李一不认为媒介形式会成为小红书发展的障碍，在他看来，小红书面临的问题更多来源于目前的体量和未来走向。
小红书的商业化之役战果如何，时间将给出答案。