本报记者 孙吉正 北京报导

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2021年是网红经济和直播带货高速增加的一年。伴随着明星、大V下场直播带货，许多品牌进入群众视界。比如钟薛高“高价”雪糕背面是顾客对快消食物、饮品逐渐建立起自己的认知。2021年也是互联网品牌下场传统赛道的一年，许多互联网品牌摒弃旧日的网红头衔，回归大卖场等途径商场。一起，传统的快消巨子比如农民山泉、娃哈哈等也在追逐潮流。

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“2021年咱们看到了传统快消企业爆火成为了‘网红’，互联网品牌开端做地推，这些实践上阐明晰在快消品范畴，并不存在所谓肯定的线上品牌和线下品牌，产品和途径的低门槛仍然存在，单凭一两个事情营销并不足以改动商场现状，紧跟消费潮流、确保途径的通透性仍旧是快消企业的生存之道。”我国食物工业分析师朱丹蓬表明。

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品牌营销方法呈现改变

2021年，关于快消品牌来说，最为重要的方针是国家关于“饭圈文明”所释放出的信号。2021年6月，网信办发文称在全国范围内展开为期2个月的“明亮清明·‘饭圈’乱象整治”专项举动。

而饭圈文明的整治，意味着多年来热衷于粉丝文明和选秀等综艺节目的快消企业，在商场营销战略上迎来一次严重的改变。

近年来，许多企业和品牌不吝“挥金如土”冠名和资助各类选秀节目，使用饭圈经济和文明带动品牌的热度。快消职业专家路胜贞告知记者，近年来的饭圈消费问题实践上首要体现在线上营销的竞赛方面，互联网品牌使用许多的交际途径、KOL营销，在线上的曝光度和流量上盖过了传统品牌，传统品牌为了坚持品牌在线上的显露，只能经过广泛的资助综艺类节目。

纵观近年来走红的网络品牌以及头部企业，约请具有粉丝集体的明星代言站台、植入热播综艺节目，在各大网络途径直播带货、KOL口碑传达，现已成为了标配的宣扬方法，这终究导致“本钱居高不下”。

“互联网的方针永久不是群众，前期的衬托便是为了会集寻觅方针顾客，比及方针顾客逐渐安定，品牌方会让固定的顾客为品牌掏出更多的消吃力。”清华大学品牌营销研究员孙巍告知记者，这便是互联网品牌的固有打法。

与此一起，传统企业也开端快速学习到了互联网品牌的思想和套路。例如汉口二厂、娃哈哈等使用国潮思想，将自身的产品与当下炙手可热的IP结合，受到了许多顾客的追捧。近年来，娃哈哈不断地与钟薛高、泡泡玛特联名推出系列跨界产品，尤其是2021年底，创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈总经理后，宣告了一些系列新品方案。

孙巍以为，品牌经过线上能够传达更多的品牌信息，但一起顾客也能够经过线上的方法传达自己的定见。“实践上，互联网的营销套路归于‘难者不会、会者不难’，经过许多互联网企业的实践后，现已具有可行的开展途径，真实的问题仍是在于决策层的主意。”孙巍说。

“2021年，一些品牌在营销上呈现的或大或小的翻车事情，实践上也反映了顾客关于互联网的营销方法呈现了必定程度的疲惫，或者说顾客现已能够分辨出所谓的‘种草’和‘软广’。”朱丹蓬说，在互联网打法呈现“失灵”之时，许多的品牌再次将重心转移到线下途径之中。

传统途径之争

曾几何时，线上途径、新零售是许多快消品牌的口头禅，但在2021年，不只传统巨子品牌持续深耕传统途径，许多互联网品牌也将精力会集在线下。从整个线上途径来看，无论是直播带货仍是电商途径，全体的获客本钱、流程本钱逐年上升。在此布景下，许多互联网的“原住民”纷繁进军线下。

依据快消业内人士泄漏，近年来，许多新式品牌就开端聚集线下商场。在2021年，三只松鼠正式宣告进军线下分销商场，提出“分销3年50亿，5年100亿”战略方针，并与全国230+年平均出售规划6500万元以上的休闲食物大商确认品牌授权署理协作，与我国百强连锁商超中的80%确认经销商署理出场出售。

朱丹蓬以为，传统品牌与互联网品牌的标签差异，并不是差异品牌年青化与否的规范。近年来，洽洽食物经过各类线下、线上营销以及推出新品，得到了许多年青顾客的喜爱，从这点来看，假如传统快消企业一旦得到适宜的新品，其途径优势会比互联网企业更具有爆发力。“此前，农民山泉的茶π、一致的小茗同学足以阐明，传统企业经过途径优势能将风口的新品打造成真实的大单品。”

宗庆后曾对外表明，娃哈哈短少的是新的大单品。这实践上是老牌企业都需求的，老牌企业都曾发明过大单品，因而了解其在商场的重要性。“咱们能够看到线下简直不会有太多的产品摆放在货架，巨子品牌都会将首要的能量会集在一款或几款产品上，这样才干取得高收益。”朱丹蓬说。

“线上是无限货架，所以线上的产品不只能够服务群众，一起也能够服务小众以及个性化的需求，因而咱们看到许多的网红品牌会推出各类产品以满意小众人群的喜爱。可是线下途径货架产品是有限的，且具有有我无他的排外性，且产品有必要契合群众的消费理念。”路胜贞说，关于许多线上品牌来说，走到线下最大的应战便是有必要精确掌握群众顾客的喜爱，即能够打造大单品或爆品，而其收益将远高于线上。

在职业人士看来，正是由于上述原因，许多有着互联网基因的品牌开端进军线下。2021年，相同大规划进军线下的还有元气森林，创始人唐彬森关于线下途径曾定下了75亿元营销的方针，元气森林经过近两年的时刻，完成了从依托线上电商规划到超越18.3万个传统途径的改变。

依据元气森林方面对外泄漏的数据，其在2021年元气森林的营收预估将到达百亿元。

有职业人士泄漏，现在元气森林的途径布局现已进入到三、四线城市。元气森林的大踏步很快引起了包含可口可乐、百事可乐、农民山泉等巨子的注重，尤其是在元气森林宣告瓶装水进军线下之时，更是剑指农民山泉的主商场。两边在线下的竞赛也益发剧烈，尤其是在冰柜投进等方面。

“从2021年的快消品竞赛格式来看，职业再次从概念之争落为途径之争，我以为这已然成为快消品尤其是饮品竞赛态势的循环，每过一段时刻，会有一家公司首先提出一个新的产品概念并取得了大批顾客的追捧，但由于快消职业自身低门槛，且没有所谓的技术壁垒，会有许多公司也会推出相似的竞品争夺商场，终究演变为企业之间的途径之争，尤其在传统线下途径，更为检测的是终端商场的动销和分销才能。”朱丹蓬说，因而，咱们看到互联网企业终究也会改变为传统企业，加入到从线上到线下的商场竞赛中来。