一夜之间，“药妆”成了灵敏词。
2019年1月10日，国家药监局化装品监管公司在《化装品监督管理常见问题解答(一)》中清晰指出，关于以化装品名义注册或存案的产品，声称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均归于违法行为。
而就在同一天，欧莱雅集团旗下药妆品牌适乐肤(CeraVe)正式登陆我国商场，主打“神经酰胺成分”“修护皮肤屏障”等成效，不只如此，适乐肤还请来了国内三甲医院的皮肤学专家为品牌做背书，并联合多家医院皮肤专家联合发布了《干敏肌蓝皮书》，这与其在北美商场的战略如出一撤。欧莱雅我国副总裁兼活性健康化装品事业部总经理陈旻也曾表明，医学专家是推进品牌营销宣扬的重要柱石。
而在被问及药妆监管问题是否会对适乐肤在我国的方案有影响时，陈旻表明，“欧莱雅会严格遵守我国国家法令，怎么界说品牌并不重要，关键在于顾客关于品牌安全、有用、科学的认知。”不过，某种程度上来讲适乐肤面对的境况有些为难。在我国现行的《化装品卫生监督法令》第十二条、第十四条中规则，化装品标签、小包装或者阐明书上不得注有适应症，不得宣扬作用，不得运用医疗术语，广告宣扬中不得宣扬医疗作用等。
尽管适乐肤在淡化其“药妆”的概念，欧莱雅旗下等品牌也更喜爱用“活性化装品”来替代“药妆”的这一说法，但不少业内人士对《我国企业家》表明，不只欧莱雅、资生堂等大牌，更多的药妆品牌在短时刻内的继续状况则是换汤不换药，以及使用“科技唤肤”“医药世家”等新的噱头打擦边球。
谁能来替代“药妆”？
比较欧美、日韩药妆职业浸透率到达其化装品职业50%～60%的老练度，我国药妆职业的出售额仅占国内化装品商场的20%，陈旻在承受媒体采访时曾表明，“尽管我国药妆商场规模不大，但增速超乎幻想，它还有近8倍的增加空间”。
据前瞻工业研究院数据显现，我国药妆商场规模现已从2010年的110亿增加到2017年的625亿人民币，且年复合增加率高达28.16%。估计到2023年，药妆商场出售额将到达811亿元。
很明显，欧莱雅是看中了我国药妆商场的潜在开展空间，早在1998年就将薇姿引进我国，并将其定位为只在药房出售的化装品，但途径、产品的单一化，使得薇姿走的极为困难。然后一步进入我国的理肤泉、修丽可却在药妆品牌中拔得头筹，再加上2017年欧莱雅就以13亿美元收买了加拿大Valeant公司旗下的三个平价药妆护肤品牌，此次进入我国商场的适乐肤(CeraVe)就是其间之一，别的两个分别为AcneFree和Ambi。至此，欧莱雅便逐步完结了其高中低三档药妆品牌矩阵，覆盖了不同层面的顾客需求。
不仅仅欧莱雅，国外大牌也从未中止过对药妆品牌的收买进程。如强生在1月17日宣告完结对日本医学美容产品生产商Ci:zHoldings的收买，一举将Ci:zHoldings旗下三大品牌城野医师、LABOLABO和GENOMER全数归入麾下，收买总价约2300亿日元。
当“成分党”“专家型KOL”侵略到90后等新一代消费人群的日子中，药妆便不再局限于安全这一特性，顾客对其功用性需求提出了更高规范。“成分表能阐明全部，有没有用果、是否合适自己，一看成分就能剖析个大约。”关于药妆品牌，常玥经常被美妆博主(KOL)“种草”，可在“拔草”方面却适当慎重，她觉得自己对品牌宣扬根本免疫，但在产品成效及成分方面会几经比照再进行决议计划。
1月16日，淘宝官方也发布了《淘宝网关于化装品宣扬“药妆”“医学护肤品”“EGF”等的管控告诉》。告诉指出：为保证顾客的合法权益，也为了协助商家防止因此类违规遭到监管部分的查询及处分，自2019年1月25日起，若化装品类产品标题或图片、概况等方位仍呈现“药妆”“医学护肤品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生长因子”等宣扬案牍，淘宝网将履行管控办法，包含下架、删去、扣分等处分。
在一些法令学者看来，国家出台的方针是为了冲击以药妆为噱头、诈骗顾客的不良商家。“只需不是产品质量问题，对大品牌的影响仍是有限的，而对以营销为主的企业而言，影响则是丧命的。”法令专家张苗解说说，药妆不过是一个营销概念，究其实质仍是产品质量过硬。
但对品牌方而言，“药妆”俨然已成为其赢利助推器。在欧莱雅内部，其旗下一切药妆品牌皆归归于活性健康化装品部分，据2018年上半年财报数据显现，活性化装品及豪华产品直接弥补了群众消费品部分的疲软现象，其间活性化装品部分净赢利同比增加11.7%，出售额达12.3亿欧元，同比增加11.4%，并到达26.5%的最高运营赢利。且一切商场均完结增加，电商尤为强势。其间理肤泉凭仗HyaluB5和Anthelios两款产品，完结了两位数增加。
而另一家法国药妆巨子，有着制药布景的法国皮尔法伯公司，旗下具有雅漾、爱馥美等药妆品牌，在其2017财年中，来自医学护肤品(即药妆)的出售额达14.1亿欧元，占其总额的61%。
针对药妆品牌的不同概念，芊墨生物科技有限公司创始人、国家一级化装品配方师李芊墨向《我国企业家》表明，“比较药妆，欧莱雅活性化装品的说法更挨近产品的实质，首要表现在活性物方面的功用性较强。”因为我国顾客对药妆的辨识度更高，品牌方用药妆更可以引发顾客共识，但摘掉“药妆”的帽子后，等于回归到一般护肤品的范畴，更检测产品实质。
据揭露材料显现，现在只要日本是发达国家中仅有一个在法令层面上独自规划了一般产品及药品之间的“医药部外品”的法令，然后可以对“药妆”进行专门的监督。但在我国及世界大多数国家的法规层面并不存在“药妆品”概念。一纸檄文的发布，对国内外药妆品牌们来说，不只需求在短时刻内从头调整其商场定位，还要满意顾客日益增加的消费需求，这些靠药妆稳步增加的品牌方们该怎么应对？
依托大途径求生？
近几年，跟着电商途径的逐步老练，各大品牌商纷繁经过线上途径试水我国商场。在欧莱雅正式宣告适乐肤进入我国之前，适乐肤已于2018年末在国内多家电商途径上试水出售，在欧莱雅看来，年轻一代顾客对品牌的认知及购买都发生在线上，“线上是捉住这部分集体非常重要的途径之一。”陈旻在承受媒体采访时说。
除此之外，不少小众药妆品牌则以跨境电商的方式进入我国，线上早已成为各大品牌的角斗场。2017年西班牙药妆品牌SESDERMA(瑟斯德玛)就在天猫世界及西班牙领事馆等组织的支持下，快速杀入我国商场，并在短短一年的时刻里，成为天猫途径销量榜首的跨境美妆品牌。
话虽如此，可海外品牌进入我国后面对的首要问题就是不服水土，假如在产品、途径等方面没能依照我国顾客需求将其本土化，即就是依托线上途径，也很难有大的打破。“尤其是在欧美现已适当老练的药妆品牌们，大部分会连续其在国外的宣扬途径，从美容店线、高档护肤场所包围。”一位挨近菲洛嘉的人员表明，尤其是像菲洛嘉这种大型医美集团初入我国时更是如此。菲洛嘉作为法国科研型抗老护肤品牌之一，也逐步将其从医美院线中剥离，反身入驻天猫世界，寻求线上开展空间。
但对品牌方而言，依托京东、天猫等电商途径是否是最好的出路？2016年欧莱雅旗下高端药妆品牌修丽可在进入我国后，也早早的投入了阿里怀有，主打医美修正功用，并在天猫开设旗舰店，进行产品首发，可即使这样，其开店初期转化率仍不及预期。
“关于途径的布局，品牌方要站在顾客视点去考量，顾客在哪里，途径就在哪里。”新零售战略参谋、我国电子商务研究中心特约研究员云阳子表明，现在线上天猫旗舰店的作用越来越大，线下则能带给顾客更好的体会及消费辅导，全途径的交融，更简单让品牌打出其知名度。
在经过一系列的调整后，作为欧莱雅高端专业护肤品牌的修丽可总算成功逆袭，即使单品定价均在千元左右，据揭露数据显现，其2017年仍在我国完结84%的出售增加。而自2016年，欧莱雅便试水线下零售，在上海推出了DermaCenter药妆调集店。据悉DermaCenter被以为是活性健康化装品部分一个专业护肤品归纳店，一起担任了遍及药妆护理概念的重担，辅导顾客依据自己的肤质及肌肤问题挑选合适的产品。不只如此，2017年头，国产品牌娇兰佳人也提出了两妆一品的战略，即彩妆+药妆+时髦日子用品，并清晰将提高门店的药妆列为其要点开展方向之一。
国产“药妆”品牌包围
尽管云南白药、同仁堂等传统药企也曾将目光会集在中药、草药等方面，想以草本植物作为打破口进入“药妆”范畴，但作用并不抱负。一方面是因为我国顾客既没有像欧美国家那样经过药房购买药妆产品的习气，也没有相似日本的药妆店进行购买；另一方面国家监管趋严，国产化装品的“药妆”路也走的更为困难。再加上市面上许多的药妆品牌，过于着重包装或概念，并没有真材实料，鱼龙混杂的药妆商场，也让顾客在挑选上多了更多顾忌。
“药品需求很长时刻的临床、研制、测验等环节才有或许制造出来，并投放到商场中，并不是每家企业都有资金和实力去做这样一个有质量的药妆品牌。”李芊墨对《我国企业家》解说，因为每个人对化装品的过敏状况反响不同，药品也不是越安全就越有用。
在途径运营方面，尽管大部分国产化装品牌也在进行多元化布局，比方经过化装品店、屈臣氏等CS途径，或是在电商途径完结线上分销，但终究仍是雷声大雨点小，转化率不及预期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它们确真实求变，可大部分项目都是稍纵即逝。”一位曾在某国产化装品品牌作业的职工表明，领导班子频频变化，导致许多项目履行不下去。
作为国家一级配方师，李芊墨以为未来的国货化装品(“药妆”)品牌很或许越来越趋于小众化，构成一些小众品牌，但很难像欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌在世界舞台上有话语权及影响力。
但反观国货“药妆”品牌薇诺娜，2018年双十一，薇诺娜在天猫旗舰店的销量线上线下当天出售额打破4亿元。
比较欧美等品牌进入我国商场时面对的困境，薇诺娜则深知我国顾客的购买习气及途径，并在线上、化装品店等途径进行了多元化布局。据悉，薇诺娜一半以上的出售额来自于线上途径。仅仅顶着医学护肤品光环的薇诺娜能否防止大公司病，并对品牌进行不断的优化和打破，还有待时刻的验证。