保健品是一个暴利职业。从上世纪90年代起，商场便从不缺少经过保健品造就财富愿望的故事。
回头看曾红极一时的保健产品，比方娃哈哈儿童养分液、养生堂龟鳖丸、脑白金等，背面站着的正是宗庆后、钟睒睒、史玉柱等富豪。但暴利职业往往也很难把故事讲太久，这些从前的保健品大佬们早已相继淡出了保健品职业。当然，也有在保健品赛道一向据守的企业和企业家，比方汤臣倍健(300146.SZ)及其实控人梁允超。
1995年10月，梁允超与团队创建汤臣倍健，值得一提的是其时四位首要创始人都身世于保健品公司“太阳神”；2002年企业将膳食弥补剂(VDS)引进我国非直销范畴；2010年汤臣倍健作为“国内膳食养分弥补剂榜首股”登陆深交所创业板。
从此，汤臣倍健一向稳坐国内保健品职业龙头方位。据欧睿数据闪现，2021年汤臣倍健在我国维生素与膳食弥补剂职业的商场份额为10.3%，长时间稳居榜首位。
但与此一起，自2021年5月开端，汤臣倍健的股价呈现继续跌势，到2022年6月26日收盘，企业总市值为362.68亿元，市值已蒸腾近300亿元。
汤臣倍健，为何能在生命周期遍及不长的保健品职业中，据守至今？现在为安在本钱商场上闪现疲态？近来，红星本钱局就企业未来产品矩阵布局和VDS职业线上出售占比上升对企业现有途径形式影响等问题致电汤臣倍健，相关负责人以问题涉及到成绩及公司未来布局为由，未正面回应，称全部以公司对外发布过公告为准。
而这全部的答案，或许需求回到企业开端的途径布局开端讲起。
(一)
护城河构建
布局线下药店，约请姚明代言
三十余年来，国内扎根保健品赛道的企业并不算少，但很快衰败的企业相同也许多。汤臣倍健之所以能够成为其间的“佼佼者”，离不开企业在“途径与营销”上的精准挑选。
首要，途径上看，线下药店是汤臣倍健成功的要害一环。
与无限极、安利的直销形式不同，汤臣倍健很早就开端了自己的线下药房途径布局。
据汤臣倍健招股书闪现，到2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，算计零售终端9003个，其间药店途径占比高达95%。
布局药店途径，关于汤臣倍健来说有两个明显优势。
一方面，从用户视点来看，保健品之所以备受争议，首要因为虚伪宣扬、过度营销等问题构成各种职业乱象。比方国内保健品职业在90年代中呈现的“中华鳖精”等打假事情，让顾客关于保健品存在信赖短缺。
而汤臣倍健挑选了药店作为出售途径，可认为产品背书以取得顾客信赖。
另一方面，竞赛视点看，巨大的药房出售络，也让汤臣倍健占有了途径的先发优势，构成途径护城河，让竞赛对手很难在短时间内进入商场。
尔后，汤臣倍健的药店途径终端也在不断添加，竞赛优势进一步扩展。财报闪现，到2010年底，汤臣倍健的药店终端数现已近一万个，到2012年到达近两万个。
其次，营销上看，姚明也为汤臣倍健的开展按下了快捷键。
汤臣倍健在营销上，前期走的是“体育营销”道路。从2008年开端，汤臣倍健推进品牌进步的五年规划将品牌推行费率进步至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。
2010年，汤臣倍健斥重金延聘姚明担任品牌形象代言人，姚明的宣扬海报也敏捷呈现在汤臣倍健各大线下药店中，进一步强化了用户的品牌教育。
与此一起，与姚明的协作，也是汤臣倍健从途径驱动转向“途径+品牌”双驱动的最重要一步。
途径与营销的双倍作用，也体现在汤臣倍健的财报上。
财报闪现，汤臣倍健自2010年开端，营收增幅快速攀升；到2011年时，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增加了90.17%。净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。
(来历：公司财报、红星本钱局)
不过很快，在2016年，汤臣倍健变迎来初次成绩上的滑铁卢。
财报闪现，2016年企业完成运营收入23.09亿元，较上年同期仅增加1.9%；归属于上市公司股东净利润5.35亿元， 较上年同期下降15.78%。
而之所以会出成绩滑坡，这也恰恰与企业从前引认为傲的“途径+营销”优势相关。
(二)
护城河幻灭
“姚明+途径”形式遭受冲击
汤臣倍健这个“姚明+途径”的组合，很快就迎来重重一击。
明星代言上，2015年新《广告法》明确规定保健品不能找代言人，而尔后汤臣倍健的代言人都是代言的一般食物系列，保健品的知名度有所削弱。
然而在途径上，汤臣倍健所遭遭到的冲击更为严重。首要职业来看，跟着互联的快速开展遍及，越来越多的顾客挑选线上途径购买产品，保健品也不破例。
揭露材料闪现，我国药店VDS零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%；2019年只要0.8%；2020年受疫情影响，增速为-16.9%。
数据的背面，是90后越发成为保健品商场的主力军，而这部分人的消费阵地也更喜爱于天猫、京东等线上途径。因而，线上途径的浸透率将进一步进步。
此外，华创证券研报闪现，VDS出售线上途径占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%，逾越直销途径排名榜首。
其次，方针来看，在2019年医保革新中，部分当地制止用医保购买医保药店里的保健食物。
这关于汤臣倍健而言，无疑是丧命一击。从前汤臣倍健的途径中心优势，现现在或许有或许反成了一把指向自己的剑。
按道理来说，已然线下药店途径遭到监管影响，一起用户的消费习气也在往线上搬运，汤臣倍健应该做的就是活跃布局线上事务，而汤臣倍健的确也这样做了。
2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，2021年7月，发动线上线下一体化运营相关革新。
只不过，汤臣倍健的营收结构好像仍旧没有发生太大改动。
财报闪现，从2018年-2021年企业途径散布来看，汤臣倍健的运营收入首要来自于线下事务，占总营收比根本保持在80%左右。
从最新的财报来看，2022年榜首季度，公司完成运营收入22.80亿元，同比增加2.60%；归属于上市公司股东的净利润6.63亿元，同比下降18.78%。
其间途径方面，线下途径收入约占境内收入的76.9%，同比下降仅为0.94%；线上途径收入同比下降10.65%。
总的来说，汤臣倍健想靠线下途径完成企业高增加现已很难了，而布局线上途径，现在汤臣倍健也未能具有从前线下的中心优势，怎么杰出开展线上事务，成为了汤臣倍健当下的应战。
(三)
回到产品自身
一般来说，企业开展壮大后，都会施行多品牌战略，一方面能够抢占更多的商场空间，一方面也能够下降企业的运营风险。
“汤臣倍健”主品牌面世后，企业也相继推出过“健力多”“Life-Space”“舒百宁”“健视佳”“健乐多”“天然博士”“每日每加”等很多产品。
但这些产品中，除了“健力多”和“Life-Space”，其他单品都未成气候，财报中也没有发表详细的出售数据。
而主品牌“汤臣倍健”，也一向扛着企业更多的营收大旗。
财报闪现，2021年“汤臣倍健”品牌收入44.45亿，同比增加24.36%，收入占比达60%左右。
依据最新的财报数据来看，2022年榜首季度，“汤臣倍健”完成收入12.92亿， 同比下降6.50%；关节护理品牌“健力多”完成收入4.19亿，同比下降14.20%；“Life-Space”国内产品营收0.97亿，同比增加46.49%。
能够看到的是，现在企业分事务的营收增速全体承压。
而从现在汤臣倍健所在的职业竞赛环境来看，现状仍旧不达观。尽管汤臣倍健是国内VDS商场的榜首名，但因为商场集中度并不高，2021年商场份额也只要10.3%。
也就是说，汤臣倍健仍旧没能占有商场中心话语权，商场格式也很有或许再次改动。
为了进一步进步自己“位置”，汤臣倍健能做的仍旧是经过营销来进步商场占有率。依据财报闪现，2022年榜首季度企业出售费用高达5.9亿，同比增加46.3%，占总营收比25.88%。
如此高的营销投入，与2022年榜首季度2.6%的营收增速比较，明显这钱花的不怎么值。
研制层面看，财报数据闪现，2018年-2021年，汤臣倍健的研制费用从1.03亿元逐渐增加至1.5亿元，但占收入的比重，现已从2018年的2.36%，接连跌落至2021年的2.02%。
(来历：公司财报、红星本钱局)
此外，企业的研制人员数量也在下滑，研制人员占比从2020年的9.76%下滑至2021年的8.15%。虽然保健品是营销驱动型企业，营销费用率与研制费用率仍旧差异巨大。
梁允超曾表明：“养分保健职业有两条开展方向，一个是重功用的保健食物，一个是轻功用的食物化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为首要原料，需求在研制上投入很多资金与人员，门槛高；后者年轻人喜爱，门槛低，但竞赛剧烈。”
关于两种不同的赛道，汤臣倍健其实都有布局，但财务数据来看，企业的布局与实践的作用或许又显得有些失衡。
小结：
在顾客谈保健品色变的年代，汤臣倍健每次都精准踩中用户痛点。信赖二字，足以搭建起保健品职业的壁垒。
但面临品牌老化、消费场景改变等问题，汤臣倍健从前的护城河也随之开端幻灭。
现在面临国外保健品牌、新锐保健品牌、以及药企的跨界应战，汤臣倍健多年优势是否会很快被追平？这场职业追逐战注定剧烈。