后疫情年代，星巴克的未来越来越错综复杂（上）
参加日期：2020-8-2420:13:42
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编者按：疫情期间，美国的餐饮零售职业遭到了重创。星巴克咖啡作为餐饮职业的巨子企业，尽管在疫情中绝大多数门店仍然在运营，但星巴克的销售额和股价却双双跌落。这篇文章，原标题是TheUncertainFutureofPost-PandemicStarbucks，作者SteveLeVine在文章中介绍了星巴克现在所面对的现状，并探讨了后疫情年代星巴克的开展。这是文章的上篇，首要经过10多年前星巴克的所阅历的一个运营问题，引出了疫情当下的又一个运营问题。
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2007年头，纵观全球各大城市，好像到处都能看到星巴克咖啡门店的身影。不管你在什么国家，不管你朝哪个方向前行，你迟早会遇到一家星巴克门店，而且总能看到排着长队的顾客，有时候部队乃至会排到店外。即便如此，我们也乐意来排队，花4美元买一杯冰咖啡或泡沫咖啡。
进入星巴克的门店，大多都是类似的场景——一些桌上摆放着笔记本电脑，一群同伴围坐在一起闲谈，各个年龄层的顾客都齐聚一堂，悉数都被这个年代最具标志性、最令人神往、最无处不在的品牌之一所招引。
可是，其时极具真知灼见的霍华德·舒尔茨（HowardSchultz，星巴克前首席执行官），经过这一幅类似的场景，却看到了不同的内容。
那时，公司全体营收自始自终地保持着增加，令许多人都投来了仰慕的眼光，但增加速度却在怠慢，而且怠慢了许多。
对此，舒尔茨好像也了解背面的原因：在抢夺全球主导地位的过程中，为了让顾客随时随地都能喝到星巴克咖啡，星巴克却失掉了它的魂灵与浪漫。你仍然能喝到星巴克咖啡，只不过，它像是从传送带上运过来的相同。
在那之前，星巴克的产品都带有“手艺精制”“超个性化”等标签，而且一直在着重介乎于舒尔茨所称的工作室与家庭之间的“第三空间”概念；但后来，星巴克的产品就彻底成了一种产品。这是一个丧命的过错转机。果不其然，几个月往后，星巴克的股价就暴降了45%。
随后，舒尔茨替换时任首席执行官吉姆·唐纳德（JimDonald），从头出任星巴克首席执行官。
几个月后，他召集了大约1万名店长和高管在路易斯安那州南部城市新奥尔良（NewOrleans）举行了一场领导力会议。
在U2乐队主唱、RED慈悲方案联合建议人Bono进场后，舒尔茨宣告了一条严厉的音讯：除非采纳扭转乾坤的办法，不然星巴克将在约7个月后破产。
在其时，这则音讯听起来好像是不或许的，但实际上却是一件现实。在场的每一个人（包含其部属在内，合计约16万人），都或许失掉作业。
星巴克有必要回归最基本面：高品质的香浓咖啡，而不是难吃的热早餐三明治，以及各种具有异国风情元素的不含咖啡因饮品。
2个月后，星巴克股价跌到了前史新低。那个时候，舒尔茨现已开端在雷厉风行地减少门店数量和裁人，并将菜单上的差评产品通通除掉，然后让咖啡的香味再次引领星巴克的用户体会。
与此同时，门店咖啡师又开端在研磨咖啡豆，不再运用各连锁店之前一直在运用的已研磨好的真空包装咖啡，并从头学习怎么冲煮完美的意式浓缩咖啡。
大约一年多今后，星巴克的股价就暴升至本来的3.5倍之多。假如你在2008年12月花1万美元买进星巴克股票的话，到本年1月份你所持的股票价值就有23.629万美元。
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可是现在，星巴克又陷入了新的费事。受新式冠状病毒疫情及随之引发的经济深度萎缩所影响，星巴克的销售额呈现了自2008年金融危机以来的的首次月环比跌落。
在上月底举行的财报会议上，星巴克发布其第三财季销售额跌落了40%，年同比亏本20亿美元。究竟，这个在城市中心工作大厦底层到处可见的连锁咖啡品牌，曾经有数以百万计的上班一族都会在那里买一杯早晨咖啡，但疫情之下，这些门店简直空无一人，连机场的分店都基本上中止了工作。
尽管其时的境况还没有12年前舒尔茨向那些店长和高管所描绘的那般严峻，但其股价却比1月份的峰值跌落了近20%，超越了规范普尔500指数（S&P500）的跌落起伏。自本年2月19日商场开端暴降开端，至星巴克发布第三财季运营数据止，S&P500的跌落起伏仅为4%。
奇怪的是，星巴克对此的回应，却有点像十多年前舒尔茨为了抢救公司而扔掉的那套没有魂灵的剧本。为了让顾客随时随地都能喝到星巴克咖啡，表现星巴克的高效与便当，现任首席执行官凯文·约翰逊（KevinJohnson）正在全力推动开设数百家“得来速”门店和40至50家自提门店。
换言之，星巴克现在的转型，是从让星巴克成为星巴克的体会形式，转型至餐车的形式。
在这场大盛行之前，星巴克好像就赢得了这场万能之战。
在低端商场，星巴克经过供给价格与唐恩都乐甜甜圈（Dunkin’Donuts）和麦当劳（McDonald’s）适当的拿铁咖啡，招引了大批顾客。
在高端商场，星巴克经过推出精心设计的臻选店和烘焙店，比方在纽约曼哈顿开设的占地2.3万平方英尺（约2137平米）的高端烘焙店，以及在芝加哥开设的占地3.5万平方英尺（约3252平米）的五层独栋臻选烘焙店，在很大程度上也抵挡了蓝瓶咖啡（BlueBottle）等第三波咖啡浪潮品牌所发生的竞赛。
与此同时，星巴克也紧跟今世美国人快速改变的品尝，一头扎进了“得来速”门店的建造，而且还小心谨慎地测验去开设不供给任何座位的窗口自提店。这一波操作好像也取得了巨大的成功，仅在2018年到2019年期间，星巴克的股价就大涨了53%。
然后，新式冠状病毒疫情忽然来袭。星巴克全球各地的门店，早上就再也看不到排队买咖啡的顾客身影，也因而被甩在了后边。尽管其95%的门店仍然在运营，但它估计其销售额跌落至少会继续到本年年底。
星巴克的挣扎，并不只是表现在这个传奇品牌身上，它更反映了整个餐饮职业普遍存在的剧变。就餐饮职业而言，其所供给的工作岗位数量，占私营职业全体工作岗位数量的9.5%。
到现在，全美餐饮职业合计超越300万职工现已赋闲。假如政府无法处理个别餐饮门店请求的1200亿美元救助金问题，全美境内的50万家非连锁餐厅中，有高达85%的餐厅都或许会封闭。
依据美国闻名商户点评站Yelp建议的一项查询，现在已封闭的饭馆中，有60%的饭馆将永久封闭。相比之下，连锁饭馆的费事要小得多，但其间也有许多饭馆，特别是供给堂食和像星巴克这样严峻依靠城市中心工作大厦白领顾客的餐饮组织，也面对着破产的或许性。
在这场大盛行之中，也呈现了许多意想不到的赢家，比方电商渠道Shopify，美国著名面粉品牌KingArthurFlour，以及扫地机器人制造商Roomba等等。但在很多的赢家之中，排名最靠前的，却是披萨和汉堡连锁店。
因为被逼困于家中无法出门，饮食挑选有限，大多数美国人都倾向于挑选达美乐比萨（Dominos）、麦当劳、快餐连锁JackintheBox以及棒约翰（PapaJohn’s）等餐饮品牌。因为推出了便利的大份家庭餐，吃不完下顿也可以接着吃，这些品牌的销量也简直赶上乃至超越了疫情爆发前的水平。
考虑到星巴克有一大群忠诚顾客集体，你或许会以为，在疫情期间，星巴克的销量也必定像那些连锁餐饮品牌相同，不只没有跌落，乃至还存在逆势上涨的状况。
可是，现实并非如此。其部分原因在于，早餐时刻我们都被逼待在家里，这段时刻星巴克的销售额，一般都占全天全体营收的60%左右。
分析师普遍以为，在18个月左右后，病毒必定会消失，经济也必然会反弹，而星巴克也可以康复到大盛行之前的营收水平，仅有不同的，是约翰逊在手机使用和“得来速”门店上的全力投入。换言之，在形式上，这将是一种“麦当劳形式”，而功能上，他仍是星巴克。
据证券公司Wedbush分析师尼克·赛迪安（NickSetyan）估计称，到2022年，星巴克将康复疫情爆发前的营收水平，并完成3%至4%的年增加。
当然，这些都是各种假定。