OTA企业怎样转型？将走向何方？

2020年下半年，梁建章宣告了他的首部科幻小说《永生之后》。在这部小说里，他以人口学家的身份极尽反思未来或许面对的人口危机。

而作为一名企业家——携程创始人、董事局主席，他也需求不断考虑后疫情年代下，携程这艘OTA“巨舰”的未来出路。

2021年3月29日，梁建章戴着一副黑框眼镜，呈现在了携程的一场发布会上。这场以“逾越引力”为主题的发布会，亦如他的那部小说相同，颇具科幻颜色。但实质而言，包裹着科幻的外衣下，携程企图凭借这场发布会向外界传递其向内容营销途径转型的强信号。

上一年10月份的全球合作同伴大会上，当国内文旅工业因疫情操控得到必定程度的复苏时，携程正式官宣了一个新的战略转型，即由传统的买卖服务途径向内容营销途径改动。这一战略转型的背面，携程面对着疫情之下境外事务阻滞、国内事务受创的窘境。在短时刻内，想要康复至2019年的事务水平不太实际，携程能做的，一方面是等候，等候疫情继续好转；另一方面是内修，安身新竞赛格式下，让这艘OTA“巨舰”从头驶入新的航道。

近些年来，业界有关反思OTA价值的声响渐多。

“咱们以为OTA并没有给整个职业发明体会和价值。”飞猪总裁庄卓著乃至在上一年9月份的一场发布会上揭露表明。相似的观念也被梁建章批驳“果断”，“顾客也是职业的一个组成部分，OTA有没有发明价值，最直接的体现在所以否被顾客所需求。”

不可否认的是，OTA企业需求改动过往仅仅是买卖服务商这一成不变的人物。事实上，有些企业也现已为自己寻求了新的称号，如飞猪的OTP(在线游览服务途径)、同程的ITA(智能出行管家)。这些称号之下，OTA企业们正在为不断丰厚本身的工业链触角。

眼下，51岁的梁建章好像为成立了21年的携程找到了新的定位。在“游览营销纽带”这条赛道上，携程能否重塑本身价值呢？

“中年危机”

“我一向都有中年危机，我从20多岁到现在都一向有中年危机，我不知道你是怎样了解中年危机的，对我来说是在获得必定成果今后，怎样去进一步寻觅更多不同范畴的新应战。”梁建章上一年在承受21世纪经济报导记者采访时，回想起了他2007年辞去携程CEO职务，奔赴美国斯坦福大学肄业的初衷，“其时公司好像做的蛮成功，所以就想在其他范畴做一些开展，就挑选了去斯坦福学经济。”

2007年曾经，梁建章身上一向集合着“天才少年”和“商界传奇”的标签，一来是对其过往学习阅历的必定，二来也是对其联合兴办携程成功阅历的认可。上市后的携程在很长一段时刻内保持着可观的盈余水平。在梁建章辞去职务的2007年，携程当年完成经营收入约12亿元(人民币，下同)，净赢利约4亿元，接连四年完成营收和净赢利的双添加。

实际上，后来的财务数据显现，携程将安稳的成果添加态势又保持了好几年。但在2012年，该集团的净赢利遭受上市以来的初次下滑。如此状况在2014年、2015年重复呈现，携程的继续盈余才能堕入检测。终究，在2016年，亏本金额一会儿扩大。

体量越来越大的携程，在过往十多年的开展生计中，需求不断应对来自各种竞赛对手的应战。疲于应对之余，携程挑选用本钱并购的方法简略粗犷地企图越过冲击，其在事务上的立异并不多。

不过，携程内部不是没有反思。在2017年举行的“重塑文明、找回初心”高层会议上，有携程职工提问，“携程是不是对短期赢利过于垂青，而忽视了企业文明和长时刻价值？”

确实，回归到“价值”层面，携程好像进入了如外界所言的“中年危机”中。成果增速放缓之下，携程需求迎击比去哪儿、同程体量更大的美团、飞猪，而这些对手不是能依托收买就能击溃。

与此同时，业界针对OTA价值的评论越来越多。反应最剧烈的一番言辞，不外乎2020年9月飞猪的那场百亿补助方案发布会上，总裁庄卓著的那句“OTA并没有给整个职业发明价值”。誓死不做OTA的飞猪，想要为商家和顾客供给OTA供给不了的价值，重构产品供给链、服务供给链和内容供给链。

梁建章对“OTA没有价值”的言辞有所辩驳，他着重称，顾客也是职业的一个组成部分，OTA有没有发明价值，最直接的体现在所以否被顾客所需求。

那么，这场评论的背面究竟在论什么？

Travel星斗大海创始人许义发文以为，“在线游览的供给端(很多的中小商家)正在面比照没有订单更大的痛点。”“比照过往，最大的改变是来自于商家获客本钱进步、获客方法的搬迁、用户痛点的改变和OTA对商家价值的单一。”

在近几年的战略改变上，携程很少触及OTA价值实质的考量。更多的考虑在于，怎样应对放缓的事务增速，怎样与竞赛对手抢占更多的商场份额。

2019年10月29日，携程在20周年庆典上发布了“G2战略”：GreatQuality(高品质)和Globalization(全球化)。这一战略关乎携程对国际化的考量，仍是商场拓宽战略。

直到一年后，即上一年10月29日，携程在新一年的全球同伴大会上宣告“星河方案”。让外界看到了，携程的新意。

闯入千亿赛道

好像梁建章鲜少以黑框眼镜示人相同，携程3月29日的这场发布会所指向的内容营销战略，也是该集团近些年来赋予本身新价值的鲜有测验。

假如没有疫情，携程的内容觉悟或许会往后推迟。

2020年，出人意料的新冠疫情给予全球游览职业一次重击。在这场疫情中，游览需求锐减，作为途径的OTA企业的出售途径功用弱化，随之带来的成果下滑窘境不可避免。

而在疫情得到必定操控的第一时刻，梁建章做出了或许是其创业以来形象反差最大的一次决议方案——将“直播带货”引进携程途径，并扮演不同人物，激活用户端的需求。

成果证明，这次决议方案是成功的。穿行于贵州“苗王”、安吉竹海古风白衣令郎、姑苏唐伯虎，乃至阿拉伯人等直播人物的改动，梁建章的“BOSS直播”成为了游览职业现象级事情，并带来了约50亿GMV的成果。

虽然相较于携程2020年3950亿GMV的总成果而言，“BOSS直播”的量级无济于事。但这场内容变现，让梁建章尝到了内容营销的甜头。

上一年发布“星河方案”时，携程CMO孙波曾有详细阐释，携程将建造一个内容出产的“大脑”和偏重运营的“工厂”，通过全新形式赋能全职业合作同伴，完成一起进化。“咱们期望携程不再仅仅预定东西，也能成为用户发现游览创意、发现特价，以及互动沟通的途径。”孙波表明。

所以，从“BOSS直播”开端，携程开端打造“周末探店”直播、“境外本地”等携程直播IP矩阵。与此同时，本年正式对外发布的“星球号”方案，使得携程的内容营销战略生态有所丰厚。继续探究中，3月29日，携程正式对外发布“游览营销纽带”战略，方案以“星球号”为载体，聚合流量、内容、产品三大中心板块，并叠加丰厚的游览场景，打造敞开的营销生态循环系统。

从上一年的“星河方案”到本年的以“星球号”为载体的内容营销方案，梁建章以“星”方案闯入了游览营销的新赛道。

“通过多年的开展，我国旅职业供需联系现已发生了深入的改变，从曩昔的卖方商场，到今日的买方商场，各类游览产品供给端的竞赛日益剧烈，为了招引游客，各类游览产品供给商继续加大了对游览广告的投入。”Fastdata联合创始人郭亮以为，2021年跟着我国旅职业的复苏及游览供给商广告投入强度的添加，估计全年我国游览广告商场规模将到达800-1000亿元，未来游览广告将会成为旅职业新的“千亿赛道”。

“携程是内容交际里最懂怎样做买卖的。当然，咱们也致力于做买卖途径里最懂怎样做内容交际的。”孙波在发布会上对携程即即将倾力而为的营销战略颇具决心。

“让用户可以一边寻觅产品、一边寻觅创意。”自上一年下半年以来，梁建章不止一次地用相同的言语描绘他对携程未来途径人物转化的想象。在发布会上，他也恶作剧说，“为了查找游览内容翻开某个App，但刷着刷着终究都是看美人去了。”

在梁建章眼中，现在游览者寻觅一个适宜的目的地还存在一个很重要的问题便是“十分低效”，现在关于旅职业的内容营销依然存在涣散、碎片化以及低质等问题，“内容和流量不能精准匹配、跟产品脱节、跟游览者需求不能对接。”

所以，凭借“游览营销纽带”战略，梁建章期望将携程打造成“未来应该是内容信息最全的途径”。值得一提的是，在这个战略中，“星球号”被赋予了重要的含义。在携程的方案中，星球号承担着从私域流量沉积至私域流量转化(即从创意启发到产品下单)的完好消费链路。

不过，关于携程而言，新的战略需求时刻去打磨、落地并终究转化为营收。“详细的收入形式还在打磨，但方向是共同的，是像抖音、小红书那样帮商家做内容营销、并发生营销收入。”携程有关人士回复21世纪经济报记者。

(作者：曹恩惠修改：曹金良)