内容社区的渠道调性与商业化之间的平衡一直是个难题。

而这个问题相同困扰着现已在内容社区探究了十年的知乎。2021年5月17日，知乎发布了上市以来的第一份财报。

财报显现，知乎2021年第一季度均匀月活泼用户数为8500万，同比增加37.7%，月付费用户增加137.8%。

明显，常识付费的布局、电商和直播的赋能以及关于视频的资源注入，等等破圈行为使得知乎在短期内迎来了用户和营收上的增加。

“有问题，上知乎”这句Slogan现已在2021年1月的新知青年大会上改成“有问题，就会有答案”。但在探究商业变现的途径上，知乎仍有许多问题没有做出答复。

“精英社区”的生长途径

最早的知乎与B站相似，是首要面向互联从业人员的小众社区，知乎最早的200位用户包含王兴、王小川、马化腾等企业家。

只不过前者是约请制为准的精英问答后者是以问答注册制为准的“次元港湾”，约请制便是约请码的机制将答主约请到圈内，输出高质量的内容，知乎也因而带有“高质量”、“高标准”的标签。

2013年4月，知乎撤销约请制，开放了个人用户的注册，使得这个常识共享渠道面向了全社会人群。

不到一年，知乎的注册用户就40万敏捷增加到400万。2017年9月，知乎宣告注册用户打破1亿人次。

跟着注册用户的增加和流量的涌入，知乎相继推出了知乎大学、知乎Live（语音问答东西）、知乎盐选会员等一系列常识付费功用，以及一系列功用的上新，如2019年内测的直播功用和“好物引荐”。

逐步褪去了“小众精英社区”的知乎以“问答”产品为中心的商业变现布局就此打开。

用户增加当然带来大批的流量盈余，一起也让“高标准”、“高质量”的内容收到了巨大冲击，用户和内容的专业度开端大幅下滑。

许多知乎友应该都听过这个段子：人在法国，刚下航母。麻省结业，长相彦祖。立刻订亲，沙特公主。

尽管许多友是以这种打趣的方法来挖苦当下部分答主假造阅历的现象，但打趣背面是知乎原有社区性质正在改动的现实。

直至今天，知乎依然具有许多高质量的问答内容，但这些内容往往被广告营销内容、友撰写的段子以及综艺新闻层层包围，许多知乎老友标明在知乎上阅读高质量的问题变得越来越难了。

从2015年开端，知乎上开端呈现许多的泛文娱化内容和问题。

如，“怎么样与女孩子共处才不是舔狗？”“一所技校终究能有多乱？”诸如此类论题下谈论与附和数往往能打破千次。相同的还有高频率且越来越离谱的推送。

一起，浑水发现知乎上许高热度的论题谈论区也是营销广告众多的重灾区。

到2020年12月31日，知乎累计具有4210万名内容创作者。小众社区想要破圈完成商业化，用户规划永远是第一位的，许多的用户增加导致高质量的内容被稀释也是无法防止的。

那么知乎以部分内容质量和社区气氛作为献身，有没有换来商业化的“终究答案”呢？

知乎的商业化测验

上市前现已完成了8轮融资的知乎现已走过了十个年头。

2016年才上线广告投进项目；

2018年开端推出付费内容，知乎Live、知乎大学、电子书等产品上线，上线短视频渠道“即影”（后因未到达预期而关停）；

2019年建议盐选会员计划，直播功用上线；

2020年正式推出内容商务处理计划。

十年来在事务方法上的探究，让知乎层层破圈的一起也逐步探究出了合适自己的商业结构。

现在知乎的营收途径首要包含：线上广告，付费会员以及商业内容处理计划和其他事务（包含在线教育和电商）

据财报显现，到2021年3月31日，知乎第一季度营收达4.87亿元，同比增加154.2%。其间：

线上广告收入为2.14亿元，同比增加70.1%，尽管广告事务的收入仍是知乎的首要收入来历，但在总营收中所占比重下降至45%；

付费会员事务在该季度的收入为1.27亿元，同比增加127%，占总营收的26%；

商业内容处理计划事务收入为1.21亿元，到达上一年收入的89%，上一年同期这部分收入为107万元。

其他事务（包含在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增加200%。

以上一系列数据标明，知乎靠单一事务（广告）盈余的状况有所缓解。2020年头推出的商业内容处理计划事务的快速增加为知乎找到了新的增加点，也将成为知乎未来的首要发力方向。

富丽的营收数据背面是不行疏忽的亏本问题，一方面知乎在2019年的净亏本达10.04亿元，和2020年亏本尽管有所收窄但仍有5.18亿元。本年第一季度净亏本为3.247亿元，在收入增加的一起，知乎的亏本也在进一步扩展。

商业内容处理计划

2019年，知乎敞开MCN组织招募，引进了第一批MCN组织。经过KOL为品牌方产出专业内容并将这些内容推送到各个范畴的问答中。

尔后，知乎还推出了「知使命」渠道，相似于抖音的巨量星图、B站的花火计划相似，都是为广告主供给灵敏的投进计划以及定向挑选优质创作者的渠道。

广告主能够选用将产品链接穿插到内容中心的方法进行推行，一起创作者也能够经过渠道自选的方法接单。

一位MCN组织向浑水介绍，绝大多数的KOL和品牌方协作都会走知乎官方的「知使命」，这样内容受官方权益保证，不然会有被删去的或许性。

品牌宣扬想与KOL协作都得向官方报备，如金融，医疗器械等相关产品。

KOL的定价，首要依据职业范畴、粉丝量、案牍写作风格以及常识专业性等维度。

知乎招股书显现，商业内容处理计划的全体点击率是传统广告（开屏广告、信息流广告）的两倍。

数据与知乎的社区特点（用户的强互动性、问答的强交互性）相结合，明显广告主们会更喜爱于这种协作方法。

2020年，“知+”产品的上线进一步完善了知乎的营销系统。

简略来说“知+”是一款能够协助广告主和创作者完成高效曝光的东西，相似于抖音的DOU+，首要经过三种方法来进步曝光：

1、主页引荐：依据用户的爱好、重视论题、内容论题匹配进行分发；

2、答复引荐：用户经过恣意方位进入某个答复后触发；

3、查找场景：用户查找关键词时，在查找栏展示。

从2020年年末开端，知乎推出了许多活动，经过鼓舞和流量上的支撑来鼓舞大V们带货。

看似合理的商业营销方法的确会给知乎在短期内带来盈余，可是以内容为中心的问答社区或许会由于商业广告的增多而形成二次损伤。

内容质量的继续下滑也会导致用户丢失，反过来知乎将花费更多的营销成原本保持用户规划。

好物引荐

2019年2月，知乎就曾上线APP“CHAO”，定位是男性种草社区，2019年11月底，CHAO将定位改为潮流玩具社区，能够看出，知乎在带货知乎的探究很早就开端而且测验着各种方向。

2021年“好物引荐”的产品来历渠道也从淘宝，京东增加了拼多多和知乎产品两个渠道。

创作者们能够经过“好物引荐”功用在答复和文章中嵌入产品卡片，用户点击进行消费后，创作者会取得相应的佣钱，关于大V们来说，商业化变现的方法无疑多了更多的挑选。

据浑水了解，佣钱份额是由商家和渠道决议的，而美妆类产品的佣钱与其他品类的产品佣钱比较略高。

而在运用“好物引荐”时，答主们遍及比较头痛的问题便是：

产品太抢手就面临这竞赛较大，文章或答复或许收到影响，无法得到太多的曝光，导致收入就比较低；

产品太冷门或过于笔直，则流量较小，也没有客观的收入。

知乎博主们关于“好物引荐”功用的点评褒贬不一。

一位母婴类答主标明，好物引荐能够补偿部分分内容上的空缺，把自己常用的产品直接嵌入文章中，不只能够处理了用户日常私信的困扰，便利用户的直接购买，自己也多了一部分收益。

也有部分知乎用户反映，用户们还没有习惯这种“种草”方法，当你在查找想要的常识和答案时，看到的答复都是相似“种草”类型的软推行，不免会对其客观性有所置疑。

商业化的遍及和社区内容质量之间的平衡，是知乎与答主们要一起面临的难题。

内容的客观性、专业性仍是知乎用户比较重视的点，也是知乎曩昔及未来赖以生存的根底。