回归坚果老本行,线上线下均开展。

文/周琦江昱玢修改/江昱玢

三只松鼠喜忧参半,十岁之际打起转向灯。

4月22日晚间,三只松鼠发表2021年度财报。喜的是,上一年公司稳住了基本面,营收97.7亿元,同比微降0.24%;归母净利润超越4亿元,打破不增利困局。

忧的是,2022年一季度,营收和归母净利润双双下滑不说,三只松鼠还推翻了此前“大力拓宽直营和加盟门店”的战略。

局势略显惨白,掌舵人章燎原坐不住了。官方公告称,三只松鼠从电商向全途径转型,从单一品牌向多品牌转型。

看似吹响了“全域进攻”的号角,不久前,章燎原却砍掉了三个子品牌,封闭了难盈余的店肆,这一组缩短动作显得有些奇妙。

相同奇妙的或许还有章燎原的心态。2019年上市初期,三只松鼠股价高歌猛进,巅峰时市值超360亿元。到最新收盘,三只松鼠报29.27元,总市值117.37亿元。

零食巨舰转向在即。但间隔高光回归,毕竟还需要时刻。

“小混混”逆袭史

从混混逆袭成安徽首富,三只松鼠创始人章燎原是这个勉励故事的执笔人。

1976年,章燎原出生于安徽绩溪的乡村,自小便是抽烟喝酒打架的“熊孩子”。学业效果可想而知,初中结业后只好念了中专。

受经商发家的表哥影响,1995年开端,章燎原连续做起生意,卖过服装、冷饮、CD碟,倒腾过摩托车,也开过饭馆。觉得什么挣钱就做什么,一顿盲打下来,累计创业27次,却啥都没干成功。

靠热心创业远远不够,他决议完毕“江湖流浪”,去大公司学习经历。

2001年,章燎原从安徽詹氏食物的坚果出售员做起。他沉下性质,只用3年就当上区域营销总监,7年做到了总经理,2010年创下了近2亿的出售额。

2012年本命年之际,章燎原抓住了电商风口,决断辞去职务创建互联零食物牌“三只松鼠”。其时炒货店遍地开花,他瞄准线上,开端三年乃至一个线下分销途径都没有,省下很多房租钱。

三只松鼠还有个“羞耻”打法。当他人都用“亲”称号线上顾客时,章燎原让职工们自称“小鼠”,称客人为“主人”。

中金宝(东方银星股吧)

明显回忆点拉大了品牌包围的脚步,2019年出售额打破百亿。同年7月,三只松鼠在深交所创业板上市,“国民零食榜首股”一时风头无两。

攻城略地的背面,却是一步险棋。

为了快速抢占商场,章燎原把要害的出产环节交给第三方,三只松鼠仅仅贴牌卖货。进步功率的价值是,食物安全问题浮出水面——坚果吃出虫卵、面包发霉等,没少寒了吃货们的心。

中国食物工业分析师朱丹蓬称,“其代工厂多是质量检控等方面装备较低的小企业。下降本钱的起点无可厚非,但食物安全办理简单失控。”

吃了经验,章燎原开端转型。

2021年9月,发动内部“供应链革新项目”。供货商不过关?三只松鼠建立了全链路食物质量安全办理体系,监管着供货商准入、日常评价查核、常态化驻厂、巡检飞检、督导筛选等。

“金牌规范”还延伸到了工业链上游,农场的坚果育种育苗、上肥防虫、气候检测,章燎原都要管。三只松鼠打造“无为联盟工厂”,把企业和供货商拉到朋友圈中,章燎原的纠偏增效的决计可见一斑。

重回坚果本行

现在,我国休闲食物行业零售额规划算计超7000亿元,估计2025年将到达11014亿,2020-2025年的年复合增加率约7.3%。

“喷香”的零嘴商场,零食企业们都跃跃欲试。章燎原想要成为“卷王”,除了要把产品做出新花样,还需要构成中心竞赛力。

坚果一直是章燎原最称心如意的部分,想要打破,仍是老本行上手更简单。

他做了两件事:优化SKU、聚集坚果。

主品牌继续减缩SKU,“拖后腿”的通通抛弃,不再糟蹋精力。换言之,不符合品牌认知、单品规划缺乏、盈余才干不强、中心竞赛力缺乏的品类,三只松鼠会逐渐中止出售。

早在2020年,三只松鼠就整理和筛选了300余款长尾SKU。获益于此,货品办理本钱和损耗下降,当年公司货品月均周转率提高近两成。

同步被砍掉的,还有三只松鼠旗下的部分子品牌。

例如,2020年孵化的铁功基,主打螺蛳粉、鸭血粉丝,现在线上店肆现已没有出售的产品;喜小雀荔枝酒代工方也表明,“荔枝酒后续没什么量”。

三只松鼠回应表明,除了小鹿蓝蓝,其他几个子品牌都砍了。

比较支付短期内折损营收的价值,章燎原明显垂青长时间的利好——甩掉了负重,他轻装上阵,聚集优势坚果产品。

2021年年货节期间,他推出鎏金奢钻款、至尊款等高端礼盒,打出“春节过节送坚果”的标语。效果不错,坚果礼盒的线上商场比例占比超30%,居全榜首。

章燎原同步加大研制投入,推出了运用饱满热能杀青工艺的SUPER坚果、运用真空包装的分销坚果星品等。2021年,公司研制费用合计5754.37万元。同期,良品铺子研制经费为3966.56万元。

战略转向、重投研制有了些效果。

现在,三只松鼠已打造出一款年出售额超10亿的大单品“每日坚果”,以及多款亿级大单品,包含碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

2021年全年,公司的坚果品类营收50.58亿元,品类毛利率达29.14%,同比增加4.33%。

线下局势待解

比较良品铺子、来伊份等品牌,一早就打通全途径,上发家的三只松鼠,为了销量增加有必要支付更多。

创业开端,章燎原把三只松鼠的主攻途径放在线上。直到2017年,其线下营收也只占4.5%。

天猫和京东是肯定的主角。2020年三只松鼠的线上事务营收中,天猫途径占比52%,京东为38%。换言之,九成收入都来源于这两大电商途径。

章燎原有着自己的忧虑,高会集意味着过度依靠。为防止受制于此,他不得不寻求多途径开展。

“三只松鼠以电商为中心的创业年代完毕。”2021公司年报说到,三只松鼠正在从电商向全途径转型,从单一品牌向多品牌转型。

线下形式亟需迎头赶上。章燎原开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”,以及和电商协作的“线下便利店”。

新手小试牛刀,进程并非一往无前。

2021年,直营投食店新开12家、闭店43家,到期末累计140家,奉献营收8.18亿元,较上年同期下滑6.39%,占总营收8.37%。

同期,加盟店新开341家、闭店288家,到期末累计925家,营收7.49亿元,较上年同期增加63.3%,占总营收7.67%。

换个视点来看,2021年,三只松鼠第三方电商途径营收为64.79亿元,占总营收的66.31%。章燎原想要拿回途径掌控权,并不简单。

而关于拓店和闭店动作,三只松鼠解说称,这是从粗放经营转向精耕细作的必定进程。官方称,“公司已全面暂停门店扩张,而且大力度关停不符合长时间定位、成绩欠安的门店,下一步将着力提高单店盈余才干,聚集优质门店的高质量开展。”

这也意味着,章燎原推翻了此前拟定的“大力拓宽直营和加盟门店”战略。

理由很充沛——一方面,线下店浸透率并不高,叠加疫情影响,门店流量较小。另一方面,线上途径价格内卷严峻,同款产品线上价格更低,也会与线下门店直接竞赛,内讧影响着加盟志愿。

好消息是,在线下事务端,2021年10月发布分销战略后,三只松鼠进军区域经销,已与近300家经销商达到协作,累计掩盖全国近300地级市。

新分销事务推出“热榜零食”,入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架,一年内的营收超16亿元,占比17%。

“三只松鼠在线上具有20%的比例,处于相对领先地位,但在线下所占比例仅2%,这个信号对咱们一切的经销商同伴来说,都应该是一个绝佳的时机。”章燎原的指向很清晰,补上线下途径短板,棋局才干赢。