作者｜Eastland

图中人物为分众传媒董事长江南春

2021年4月22日，分众传媒发布《2021年第一季度陈述》时“抖了个机伶”，预告称：“2021年H1将完成净赢利28.3亿~28.9亿，同比增加243.7%~261.9%。”

上市公司对正式发布的成绩预告负有法律责任，即使收入及本钱已然确定，提早两个月“立贴为证”仍是有些“固执”，坏处很明显。

2018年7月，阿里及关联方携150亿入股分众传媒成为第二大股东并签署《协作结构协议》。不幸的是，分众传媒2019年的成绩非常不抱负。2020年边“纠偏”边“抗疫”，成绩困难上升。

2020年Q4、2021年Q4，接连两个季度的财务数据适当靓丽，出资人看到一丝曙光。在此布景下，提早2个多月“预喜”的动机可能是市值办理。与屡次回购股票并刊出股票相同，此举作用有限，分众传媒最新市值1527亿。

规划滞涨

1）营收“原地踏步”

2018年，分众营收同比增加21.1%，到达峰值146亿；2019年骤降16.6%，至121亿；2020年小幅下滑0.3%。

即使2021年营收打破前史峰值，出资人仍不免有这样的疑问：分众传媒离天花板还有多远？

分众传媒营收首要来自楼宇媒体和影院媒体。

2019年，楼宇媒体收入100.5亿元、占比82.8%；影院媒体营收19.8亿、占比16.3%。

因为疫情影响，2020年影院媒体收入降至4.8亿、占比不到4%；楼宇媒体收入115.8亿、占比提高到95.7%。

2020年分众营收与2017年相等，而净赢利率为2017年的三分之二。不管以往给人的感觉多么优异，对今日的分众传媒都不应给予高达38倍PE的估值。

2）媒体资源冲高回落

2017年以来，分众自营媒体资源规划出现冲高回落。

2017年自营媒体总数152万台；

2018年获得阿里战略出资后，媒体规划暴升，年底资源总数达266万台、同比增加75.4%。

2019年底降至249万台、同比削减6.5%；

2020年底进一步降至237万台、降幅4.7%。

分众还经过参股、加盟等方法获得媒体资源。

到2018年底，运营媒体总数277万台，其间自营266万台、占比96%；

到2019年底，运营媒体总数263万台、同比削减5.2%，其间自营249万台、占比94.7%；

到2020年底，运营媒体总数260万台，其间自营237万台、占比91.4%。

别的，分众影院媒体规划大致维持在2000家左右、大约1.2万块荧幕。

3）楼宇事务是主角

楼宇媒体分为电梯电视和电梯海报两类。

电梯电视一般设置在电梯门两边，以高清屏幕、声画结合方法循环播映。经过对等候电梯的受众进行密布“洗脑”，令品牌形象家喻户晓，首要面向都市上班族，掩盖63个城市。

电梯海报置于关闭的电梯空间内，令受众在搭乘过程中对广告发生有用回忆，掩盖130个城市。

在分众运营的电梯媒体中，电视、电梯“三七开”的格式已坚持多年。到2020年底分众运营的260万台媒体设备中，电梯电视70.7万台、占比27.2%；电梯海报版位达169万块、占比72.8%。

2017年，影院媒体给分众带来的广告收入到达23亿，2018年小幅提高到24亿；2019年回落到20亿，占营收的17.2%。

2020年，因为疫情期间影院歇业，影院媒体收入4.78亿，同比削减75.9%，每家协作影院获得广告收入不到24万。

影院事务营收占比小，加上毛赢利率较楼宇事务低几十个百分点，因而难以成为值得重视的赢利来历。

4）楼宇媒体广告收入

2017年

2017年分众楼宇媒体总数约为175万台，楼宇广告收入93.8亿，均匀每个媒体版位广告收入5350元。

2017年175万台楼宇媒体中，电梯电视32万台、占比18.2%，电梯海报143.4万台、占比81.8%。

2018年

2018年7月，分众引进阿里及关联方150亿战略出资并签署《协作结构协议》，估计三年内涉资不超越50亿元。

在此布景下，分众敞开了“扫货形式”，至2018年底楼宇媒体总数大幅增至277万台，楼宇广告收入121亿，均匀每个媒体版位广告收入4360元。

2018年277万台楼宇媒体中，电梯电视75万台、同比增加135%；电梯海报202万台、同比增加41%。

2018年电梯电视占媒体资源的份额从2017年的18%增至27%。电梯电视收费远高于电梯海报，按理说2018年单块版位广告收入应高于2017年，实际情况却是降低了18.6%。

2019年

2019年分众楼宇媒体总数回落到263万台，楼宇广告收入降至100亿，均匀每个媒体版位广告收入3830元。

2019年电梯电视占媒体资源的份额从2018年的27%增至28%，而单块版位广告收入却降了12.2%。

2020年

2020年分众楼宇媒体总数小幅回落至260万台，楼宇广告收入116亿，均匀每个媒体版位广告收入上升到4460元。

2020年电梯电视占媒体资源的份额为27.2%，比2018年高0.2个百分点，单块版位广告收入高2.4%，除掉通胀要素牵强相等。

2017年以来楼宇媒体数量与相关收入的改变阐明，广告主对梯媒需求有限，并不是砸钱圈占资源，广告收入就会滚滚而来。

三年一梦

2018年拿到150亿后的扩张没有收到料想的作用，反倒非常惨白。

2018年Q2，营收41.5亿、同比增加28.9%。下半年营收环比下降、同比增速明显回落：Q3、Q4营收别离为38亿、37亿，同比增速别离为22%、12%；

进入2019年局势更糟，Q1营收26亿、同比下降12%，Q2营收31亿、同比下降25%……

媒体资源骤增，广告主一时难以消化，与其搁置不如让利，这便是广告收入下降原因。2019年单位资源牌位广告收入较2017年低28.5%！

原想广告主尝到甜头会助人为乐，不料降价简单涨价难。而租金、折旧、电耗、人工、运维本钱“刚性十足”，“让利”难以为继。

分众被逼缩短阵线，到2020年底楼宇资源总数260万台，比2018年底削减6.4%，单位资源牌位广告收入才与2018年牵强相等。

2021年Q1，疫情冲击下营收再降26%，仅为2018年Q1的65%。

2020年Q4营收增速明显上升。2021年Q1营收36亿、同比增加85%。2021年Q1，扣非净赢利12.2亿，运营活动现金净流入15.7亿。

局势一片大好，分众刻不容缓“预喜”的心境可以了解。

回过头来看，2018年前后楼宇广告商场已迫临天花板。但当年的分众感觉不到，以为只需有钱、有协作伙伴就能更上一层楼。

在阿里的协助下，分众传媒做了一个梦，现在只能拾掇心境从头动身。

“风韵犹存”的绩优股

1）看风使舵

分众首要本钱为：媒体租借本钱、员工薪酬、设备折旧。

2018年、2020年，媒体租借本钱别离为35亿、30亿，均占当年营收的24%。

《2019年报》称“自2018年第二季度起，为完成中长期战略目标，公司大幅扩张电梯电视、电梯海报媒体资源”。

2018年急进扩张的后果体现在2019年——租借本钱达47亿、同比增加32.7%，占本年营收的38.7%。其间楼宇媒体租借本钱上涨46.7%，影院媒体租借本钱上涨7.8%。

2019年员工薪酬也到达峰值——8830万元，占营收的7.3%，较2018年高3.2个百分点。

在张狂扩张的2019年，营收不增反降16.6%，本钱上长35.3%，毛赢利下降43.1%，毛赢利率暴降至45.2%，较2018年骤降21个百分点！

2019年底，分众“优化和整理楼宇媒体资源络”，“相较于2018年底，2019年底境内自营电梯电视媒体和海报媒体别离削减3.3万和15.8万个”。

幸而分众看风使舵，不然2020年疫情带来的丢失会更大，康复得也不会这样快。

分众传媒并未康复元气。2017年，楼宇事务、影院事务毛赢利率别离为76.7%、57.6%；2019年到达的低谷别离是47.8%、33.7%；2020年别离康复到64.1%、37.8%，与“大跃进”前的2017年相差很远。#再也回不去#

2）坚持绩优股风仪

用蓝色折线代表毛赢利，五颜六色堆叠柱代表销售费用和办理费用(率)。蓝色“吞没”五颜六色时，公司才会获得运营赢利。

2018年毛赢利达96亿，销售费用、办理费用算计27.4亿；毛赢利率66.2%，两项费用算计占营收的18.9%。净赢利57.9亿，净赢利率高达39.8%。

2019年毛赢利降至55亿，销售费用、办理费用算计28.2亿；毛赢利率45.2%，两项费用算计占营收的23.3%。净赢利骤降至18.6亿，净赢利率15.3%。

2020年毛赢利上升至77亿，销售费用、办理费用算计28.3亿；毛赢利率63.2%，两项费用算计占营收的23.4%。净赢利、净赢利率别离上升到40亿、33.1%。

在最“不靠谱”的2019年，依然坚持绩优股的风仪，足见分众的本钱、费用控制能力之强。

分众证明了什么

分众传媒自我界说为——城市日子圈媒体络。在国内330个城市及海外30多个城市，不管作业场景、日子场景仍是文娱场景，有人的当地就有分众。

另据益普索《我国广告语盘点》，2020年TOP10广告语中，47%的顾客认知途径源于电视广告，56%源于互联媒体，83%源于电梯媒体。而“梯媒”几乎是分众独占的赛道，这是部分出资组织看好分众传媒的理由。

说一千道一万，衡量媒体价值的威望规范只要广告收入。广告主一不凭好恶、二不听说辞，只看作用。

在2018年H2~2019H1这段时间内，分众大幅增持楼宇媒体资源，成绩却落花流水，阐明梯媒赛道并非“黄金铺就”：

一是单向传达，没有互动。

有句名言“我知道一半广告投入被糟蹋了，但不知是哪一半”。互联广告可以依据点击、页面停留时间等头绪削减糟蹋，梯媒对此力不从心。

二是不友好。

做得最好的是电商渠道，可以根据大数据估测用户对什么产品感兴趣，从而完成千人千面的引荐。

某些新闻客户端做得很差，“种牙”“植发”“装饰”“X舵手表一般多少钱”……听凭用户千百次点“不感兴趣”仍是坚持推送、再推送。

梯媒受众连“不感兴趣”都没机会点，只能一遍遍听某男星“专门做拖把”的故事。

三是洗脑太故意。

没有人可以躲避被洗脑，也没有人乐意被洗脑。小红书、知乎、新氧耐性搞“内容营销”，用户知道被“种草”一般不会恶感。而“婚纱照，去哪拍”这种“噪音洗脑”“高频影响”，收成的知名度不等于美誉度。

还有上面说到“专门做拖把”的广告。这样的广告环境晦气招引、留住“巨大上”的广告主，还透支了明星的“无形资产”。

作用广告、内容营销渐成干流，梯媒仅仅部分广告主在特定阶段的挑选。如果有一天，某婚纱照品牌想让自己“高端”，应该会挑选其它方法。

分众传媒用实践证明，梯媒在国内300多座首要城市的商场也就100亿出面，根本不存在“迸发”的可能性。

不管近40倍的市盈率，仍是超越12倍的市销率，分众传媒都有些被高估了。