每经记者：朱鹏每经修改：王月龙,梁枭,盖源源

又是一年618，直播电商成为最近的络抢手。和元国际、NFT之类新概念的不知道奥秘不同，作为一个群众和商场都已接收的消费方法和商业形状，直播电商最近两年每一次大范围出圈都离不开“人”。6月12日，罗永浩宣告退出交际渠道，从头创业。曩昔两年，这位红创业者最亮眼和成功的身份是抖音第一带货主播，但他却在一年一度的618电商节敞开之际离场。与此一起，新东方旗下的东方甄选直播间却突出重围，做主播的新东方教师董宇辉意外走红，直播间的粉丝数和出售额双双飞涨。罗永浩也曾是新东方的明星教师，这一可谓戏曲性地替换让直播电商再度成为络抢手话题。东方甄选是抖音押注的下一个“罗永浩”吗？在直播电商范畴，淘宝、抖音、快手是当时三股代表力气，但其各自的直播电商生态又有所差异。东方甄选的内容带货会成为大趋势吗？谁又会在下一赛段拔得头筹？本年618，或许将成为职业改变的转折点。

铁打的渠道，离不开流水的头部主播

关于坐拥流量的渠道而言，有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利器。至于头部是谁或许没那么要害，可所以罗永浩，也可所以董宇辉。自2020年4月开端带货，罗永浩在曩昔两年成为抖音最具影响力的带货主播。本年6月初，罗永浩宣告将其同名直播间更名为“交个朋友”。据“交个朋友”两周年陈述，直播间两年间的GMV超100亿元。据新浪科技报导，“交个朋友”创始人黄贺表明，罗永浩的脱离对公司GMV有一点影响，但不会很大，其现在对公司GMV的奉献不到5%。

6月17日晚“交个朋友”直播间。图片来历：直播截图

罗永浩脱离无损其作为头部主播的影响力。6月13日，罗永浩在官宣退后现身直播间。据灰豚数据，该场直播累计观看人次470.7万，是近月来直播间的人气顶峰，出售额达1110.9万元。电商战略分析师李成东6月16日承受每日经济新闻记者微信采访时表明，头部主播与渠道的联络就像大明星与电视剧、电影的联络。“这是由直播方式决议的，就像电影总需求一两个有号召力的明星。但跟电影不同的是，电影有赚有亏，但大渠道肯定是挣钱的，并且比头部主播赚得多。”

抖音需求新“罗永浩”补缺吗？

本年5月底，抖音电商总裁魏雯雯宣告，将晋级爱好电商到全域爱好电商阶段。她表明，曩昔一年渠道GMV是同期的3.2倍，证明了爱好电商有大时机。在外界看来，此番大力拓宽电商事务，看似是其瞄准了直播电商的商场潜力，但这一决议或与抖音流量“见顶”有不小联络。艾媒咨询数据显现，2018年短视频用户全体规划增加率为107.0%，到2020年已降至15.2%。字节跳动CEO张楠曾表明，到2020年8月，抖音的DAU已超6亿。近两年曩昔，抖音没有再详细发表其DAU数据，跨过7亿的门槛好像比幻想的困难。6月16日，艾媒咨询CEO张毅经过微信告知记者，就直播电商来说，抖音和淘宝、快手一大差异便是它的腰部主播比较多，缺少头部主播。“罗永浩退出，东方甄选补位，这对抖音来说是战略上的需求。所以某种程度上，东方甄选的出圈并不朴实是因为它做得好，抖音需求它是最要害的。”

进阶的直播间，爱好电商是新版本？

在交际渠道，东方甄选的直播间片段成为最新的抢手资料。董宇辉讲《月亮与六便士》《普通的国际》，共享自己的过往故事和人生体会，数十万顾客停留在直播间，在他一段接一段的叙说中下单又下单。

6月17日晚，董宇辉在东方甄选直播间带货。图片来历：直播截图

这种带货方法看似不用力，作用却很好。东方甄选发布的数据显现，6月10日直播间GMV打破千万，新增粉丝32万。飞瓜数据显现，自6月10日起，东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上，GMV从百万级增加至近2000万。

“东方甄选”的微信指数改变趋势。图片来历：微信指数截图

张毅以为，跟淘宝作为商城不一样，抖音作为一个内容交际渠道更像是一家媒体，所以东方甄选是对抖音直播电商内容的新添补。“今日的顾客在直播间寻求的不只是购物自身，而是文娱、互动和购买，这三者是平等的。”不过电商直播间并非一开端就走内容道路。值得一提的是，直播电商并非由淘宝敞开，而是蘑菇街。回到2016年，蘑菇街敞开直播事务后不久，淘宝直播正式上线。随后淘宝发布直播达人扶持方案，各类的电商渠道也先后入局，直播电商渐起势。但前期的电商直播间与传统线下的出售门店并无太大差异，数小时的直播难以留存顾客。关于直播电商的鼓起，新业态的吸引力是一部分，从大环境来看，4G的进一步开展也十分要害。6月14日，北京大学人工智能研究院副院长李文新承受每经记者腾讯会议线上采访时表明：“科技有时候会发明新业态。数字化转型有时并非传统业态和数字化的简略结合，而是成果一个新东西。就像络小说，它不是传统小说的数字化，而是一种新文化业态。”直播电商开展过程显现，其并非传统出售方式的简略数字化。2019年，李佳琦全方位出圈，宣告直播电商不只能够卖货，还能够造星，而明星主播又反哺带货，新的商业方式就此贯穿，得到验证。据艾瑞咨询，仅用不到4年，国内直播电商便从零生长为万亿级商场。2017年我国直播电商成交额为268亿元，2020年为1.29万亿元，增加超4700%，估计2023年直播电商规划将超4.9万亿元。数以万计的顾客沉浸在方寸直播间，互动、下单，不亦乐乎。而捉住他们的，除了全超贱价，还有真人秀式的直播内容。在信息碎片化的络年代，单靠产品介绍和贱价很难和顾客树立稳健的联络。抖音直播间形状不断更新，除了此次出圈的“双语授课带货”东方甄选，此前抖音的电商直播间里也有跳舞带货、情景剧带货等方式。内容经济的商业逻辑已无须验证，张毅也表明，不论是内容导向的直播电商，仍是更单纯的带货直播，并没有所谓的高低之分。李成东则以为，直播电商的中心仍是要做好供应链，“内容很简单腻，中心商业方式是卖货就得做好供应链。就像快手的辛巴，尽管他出了很大的负面言论，但供应链做得好，辛选仍旧被很多人认可。”

去头部化是方向

微信视频号初次参与618大战

头部主播很重要，但也很风险。张毅以为，淘宝以及快手曩昔便是过于依靠头部，而头部一旦出问题离场，对渠道是丧命的冲击。本年的618电商节或许是直播电商开展进程中的转折点。淘宝系的头部主播全数缺席，抖音的罗永浩离场，东方甄选虽异军突起，但其热度能保持多久尚待查验，“董宇辉”们能否生长为有影响力的主播也是不知道数。张毅说：“未来怎么让更多的腰部，乃至腿部主播都能继续赚到钱，构成集体效应，是渠道接下来尽力的方向。能不能打造一个可继续的生态，对直播电商的未来开展很重要。”以罗永浩为例，其在脱离之前就现已提早做了不少“去罗化”的作业，例如6月初宣告直播间更名为“交个朋友”，以及在此前几个月就降低了直播频次。罗永浩在本年3月曾揭露表明，曩昔的几个月，其个人直播GMV占公司总GMV的比重不到5%，个人直播时长占公司总直播时长约3%。品牌们也在尽力削减对大主播的依靠。艾瑞咨询数据显现，企业为了取得更可控的本钱投入与更安稳的销量增加纷繁加大店播力度。2020年，店播成交额占全体直播电商的32.1%，估计2023年占比将挨近50%。纵观当时职业格式，淘宝体量巨大，快手尽力追逐，而抖音则冲劲较足。魏雯雯在本年5月泄漏的数据或答应一窥其增加态势。据悉，曩昔一年抖音电商GMV是同期的3.2倍，渠道有386万电商达人，还有180万商家新入驻。张毅表明，尽管当时淘宝、抖音、快手在现有格式下均有增加远景，但未来更被看好的，或者说更有时机的，是微信视频号。据悉，本年微信视频号也将初次参与618电商节。据视灯研究院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿，同比增加78%；一起用户运用时长达35分钟，同比增加84%。而据视频号团队，在曩昔一年，视频号直播带货出售金额增加15倍，其间私域占比50%，复购率达60%。

部分品牌在微信视频号的618大促直播界面。图片来历：直播截图

本年年初，微信视频号团队曾表明，全年方案经过流量鼓励扶持不少于10万个优质商家。背靠微信超10亿量级用户群，微信视频号的电商潜力显而易见。“它流量上升快，交际特点强，用户消吃力大，现在看来出路不可限量。”张毅说。

记者|朱鹏

修改|王月龙梁枭盖源源

校正|程鹏

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