记者|曹立

修正|陈菲遐

页游《传奇霸业》请港星林子聪代言敞开了这一方式的先河，跟着传奇类游戏越做越大，代言明星的咖位也一路走高，从古天乐、张家辉等人代言的《蓝月传奇》到成龙代言的《一刀传世》，传奇类游戏在社会质疑声中粗野成长，构成了超百亿的商场规划。

三七互娱无疑是这一商场中的带头大哥，仰仗《一刀传世》等游戏贡献的收入，2019上半年营收大增84%，商场比例位居我国游戏工作第三。

可是，在这反面的买量、轻研发等问题，却被人们忽略了。

买量的三大风险

风险信号早已出现，从2017年初步，三七互娱的扣非净利润增速就和营收增速初步脱节，其间2018年和2019年上半年，这两者之间的间隔更是分别高达78%和59%。如此巨大的脱节没有阻止券商对公司的吹捧，“买量成效显著”是券商的首要观念。

“买量是近几年兴起的游戏推广办法”，一家小型游戏公司的CEO张邦奉告记者，“2016年从前游戏推广办法首要靠途径联运，那时候运用商铺是下载游戏的首要途径，我们和途径分红，途径运用户更简略找到我们的游戏，这其实是一种被逼展现。而买量是自动展现，我们把游戏推广内容做成图片或视频，在外交媒体、新闻资讯、短视频等途径上投进，吸引用户观看并下载，效果还可以，所以这两年我们首要把钱花在买量上了。”

买量在以前两年履历了飞速成长，以买量首要投进途径今日头条为例，在版号冻住的倒霉情况下，2018年11月的游戏广告投进额仍是同比添加了近两倍。

2019年，跟着游戏版号的冻住，买量商场进一步强壮，2019年6月有近6000款游戏参与买量，同比添加超50%。

买量的火爆如同印证了该战略当时的有效性，但对三七互娱来说，该战略未来面临三大风险。

第一大风险是买量本钱日益前进，而三七互娱的用户人群面临天花板。依据买量分析途径Soomla的核算，我国2019年一季度初度展现eCPM为14美元，同比添加近一倍，这意味着游戏公司获取单位用户的买量本钱大幅添加了，体现在财务报表上的特征就是销售费用占比的急剧前进。

2019年上半年，三七互娱销售费用为36亿元，是上一年同期的三倍以上，超以前年全年销售费用33亿元，销售费用占营收的比例飙升至六成，位列A股游戏公司第一位，远高于工作平均水平，比第二名宝通科技都高出不少。依据移动营销数据途径APPGrowing的核算，2019年7月我国游戏广告投进金额最多的公司是三七互娱，也就是说，在游戏广告投进上，三七互娱不仅是A股第一，仍是我国第一。

在公司的销售费用构成中，互联流量费用高达35.6亿元，几乎占有了全部的销售费用。“像三七互娱这样体量的公司，每年光在抖音上买量的花费就很惊人，”张邦给记者算了一笔账，“一条推广材料在抖音上投进一天就要花费数百万元，按每天两条投进365天核算，10亿元只是个保存的数字。"

事实上，三七互娱的销售费用也正验证了这一观念。

“三七互娱的用户团体数量有显着的天花板，”一位券商分析师奉告记者，“现在公司产品以传奇或奇迹IP为主，方针团体是前期的传奇或奇迹玩家，现在大概在35-40岁左右，年青玩家的比例不会太高。一起，由于传奇和奇迹类游戏用户留存较差，很依托买量来引流。“

也就是说，假设公司继续加大买量，在用户团体有限和买量单价上升的两层压力下，边缘本钱将急剧前进，毕竟用户的充值将无法掩盖本钱。

第二大风险是买量方式对公司的现金流构成较大压力。

公司2019年上半年运营现金流净额为6.2亿元，在净利润添加的情况下反而大幅下滑37%。公司的说明是“为获取更优质的流量资源及更符合公司利益的商业条件，陈说期内公司与首要的流量服务提供商从头商定了生意账期”。显着，公司在流量巨擘面前处于弱势方位，一方面要在买量上预付更多金钱，另一方面临途径方的回款速度没有改善，导致公司截止上半年末预付账款和应收账款分别较全年同期添加70%和82%，这和公司上半年营收增速匹配，但远高于同期净利润增速，毕竟结果是运营性现金流的恶化。

第三大风险是公司在买量的操作上并不合规。记者发现，三七互娱为了让用户产生“新游戏的错觉“，在抖音上将其获得版号的产品《精灵盛典》私行更名为《龙魂契约》、《神迹大陆》进行推广，在抖音上查找“精灵盛典”会出现和词条名彻底不相关的“神迹大陆”的推广视频。

《龙魂契约》和《神迹大陆》作为《精灵盛典》的“马甲”，没有获得版号，游戏中却含有充值功用而事实上处于运营情况，依据新闻出版广电总局2016年7月发布的《关于移动游戏出版服务处理的告知》十五条规矩：“未按照本告知要求实施相关阅览手续即上出版运营的移动游戏，一经发现，相关出版行政法令部门将按不合法出版物查处。”

三七互娱为了逃避监管，在《神迹大陆》这款手游中，没有任何地方出现“三七互娱”的字样，只是在游戏公告中提到让玩家注重“奇迹部落”群众号进行咨询，记者查询发现，该微信群众号的运营主体为安徽三七络科技有限公司，正是三七互娱控股的孙公司。事实上，三七互娱关于这类掉包名字的游戏，都不会在游戏中出现“三七互娱”字样，而是通过旗下公司注册许多群众号来坚持其客服运营。

此外，在我国质量万里行消费投诉途径上，公司的另一款产品《一刀传世》也因“虚伪宣传”，近期遭到120多位玩家的投诉。

以上种种迹象标明，三七互娱无论是在买量的战略仍是具体操作上，都存在严峻风险。

重营销、轻研发还能走多远？

公司不论如此多的风险，而坚持买量战略，可以说明为途径依托。三七互娱早年做页游戏分发发家，由于页游的研发的难度小于当时的端游，公司不需要投入太多研发，光靠加大营销力度就能获得不错的效果，从此重营销、轻研发就成为了公司的传统。2018年，公司研发开支占营收比例仅为7%，这一比例在同期的A股游戏公司中是最低的，离工作均值16.8%更是相去甚远。

以如此低的研发比例能成为我国游戏商场的老三，公司显着有自己的绝技。公司董事长李卫伟在接受媒体采访时标明：“中日韩玩家的消费习气都很相似，玩家进入游戏后，愿意花钱让自己的人物和特色高速成长，通过PvP来获取快乐。”依据这样的理念，公司在游戏画面以及剧情的研发上都不会着力太多，玩家登陆游戏后就会进入自动打怪环节，跟着玩家等级的前进，“月卡”、“开服限购”、“充值返利”这些按钮会一个个出现在游戏屏幕上，而此时对新手的保护也会革除，游戏中的森林规则初步向那些不愿充钱的玩家展现威力，玩家为了不被高级人民币玩家欺凌，只能充钱使自己变得更强。

比较在游戏内容研发上投入真金白银，把握好人道无疑是三七互娱找到的一条捷径。可是，这条捷径并不是万能的，公司的游戏在进军欧美商场时遇到了较大的阻力，李卫伟坦言：“公司在欧美商场还没有盈利，首要是欧美玩家的消费习气不一样，他们喜欢和朋友一起通过PvE的办法来获得兴趣。”欧美玩家更享受游戏人物成长的进程，这就要求游戏公司在“成长的进程”下工夫，而三七互娱擅长的是用充钱来缩短“成长的进程”，和这一理念各走各路。

应该看到，跟着我国人整体受教育水平的前进，关于游戏、电影、音乐这些文明产品的鉴赏水平也会相应前进。以前几年，产生在我国电影商场流量明星方式的失利，对三七互娱是一个很好的警示，依托成龙、李连杰等游戏领域的流量明星，而小看对游戏内容的打磨，这种方式或许不会走太远。

挥之不去的版权阴云

出路未卜的一起，公司当下最为依托的IP《传奇》也存在较大不确认性。

2018年12月，北京知识产权法院经审理，对韩国娱美德文娱有限公司申诉被告三七互娱等公司作品权侵权及不正当竞争胶葛案作出断定，确认三七互娱开发的游戏《传奇霸业》构成侵权及虚伪宣传，要求其关闭《传奇霸业》的游戏站并作出相应补偿。

原本，娱美德和亚拓士为出名游戏《热血传奇》的共有作品权人，亚拓士现为世纪华通控股孙公司，三七互娱在发行《传奇霸业》时，只获得了亚拓士的IP授权，并未获得娱美德的相关授权，娱美德因而将三七互娱告上法庭。无独有偶，A股另一家游戏公司恺英络旗下的《蓝月传奇》也因侵权被娱美德告上法庭。

面临娱美德的强力维权，三七互娱吸取了经历，将游戏玩法和宣传办法做出改动，由此推出了全新的游戏《一刀传世》。但公司为了吸引传奇老玩家，无法在游戏宣传用词上和《热血传奇》做彻底切开，而是采用了打擦边球的办法，比如“老玩家心中的传奇年月”、“热血回归”、“全新传奇手游”等用词很难不让人联想到那款实在的《传奇》，这种取巧的办法很难根绝将来的诉讼胶葛。

除了《传奇》的IP之争，公司还面临《盗墓笔记》IP侵权的风险。近期，南派三叔担任法人的南派泛娱有限公司将三七互娱告上法庭，理由是后者开发的手游中许多运用了《盗墓笔记》中的特有作品元素，该案仍在审理中。

不注重自主研发，依托他人的IP和流量明星加持张狂买量，三七互娱正在走向一条不归路。

本文来历：界面新闻职责修正：王晓武_NF